韓国でランニングブームが広がる中、食品企業が自ら大会を企画・開催する動きが増えている。従来の協賛中心の販促から一歩進み、消費者が直接商品を体験できる場を提供する形へと変化している。
市場の反応も大きく、募集人数を前年の2倍に増やしても早期に締め切る大会が出るなど、口コミで人気が拡大している。企業側も新たな形式のイベントを模索している。
業界によると、「hy」が2026年5月23日に開催する「ハルラン」は、3500人の参加枠が早々に埋まった。前年の1600人からほぼ倍増したが、参加費の安さと充実した記念品が評価され、「コストパフォーマンスの高い大会」として注目を集めた。
大会名は健康飲料ブランド「ハルヤチェ」に由来し、ブランドイメージに合わせた商品が参加者に配布される。飲料をはじめ、植物性たんぱく質や穀物飲料、こんにゃくゼリー、機能性飲料、日焼け止めなど計13種類の商品が用意され、Tシャツや完走メダルも提供される。
こうした大会は利益を目的としたものではなく、低価格の参加費や運営費を考慮すると赤字になるケースもある。それでも企業側は、ブランド認知度向上という長期的効果を重視している。実際、2025年の大会後には関連飲料の売り上げ増加が確認された。
ロッテウェルフードが2025年に初めて開催した「ソルレイムラン」も人気を集めた。アイスクリームブランドの名称を冠し、走った後の高揚感と商品イメージを重ねた企画で、3000人以上が参加した。
2026年には新たな大会も登場する。G＆フードは釜山で「グッネオーブンラン」を開催予定で、コース上で自社商品を味わえる仕組みや抽選イベントを用意する。
また、スターバックスはスポーツブランドと協力し、漢江周辺でランニングクラスを開催する。店舗を拠点にランニングを楽しみ、記念品も提供するなど、体験型イベントの幅を広げている。
「所有」よりも「体験」を重視する消費傾向が食品市場でも定着しつつあり、企業がランニング愛好者に向けたイベントを展開する動きは今後さらに広がるとみられる。
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