「2年以内に車を買う」という消費者の計画は、どれほど現実になったのだろうか。韓国の消費者を対象にした大規模追跡調査の結果、自動車を保有している人のうち、2年以内に購入意向があると答えた人の4人に1人が実際に車を購入し、車を保有していない人でも8人に1人は購入したことが確認された。
メガ・ニュース（MEGA News）のパン・ウンジュ記者の取材によると、自動車専門調査会社のコンシューマーインサイトは26日、2001年から毎年7月に約10万人の消費者を対象に実施している「年次自動車企画調査」の2023年、2025年調査の両方に回答した2万9182人のデータを分析し、その結果を発表した。
2023年の調査で示された「2年以内の購入意向（Say）」が、2025年7月までに「実際の購入（Do）」につながったかを1対1で追跡、比較したものだ。「年次自動車企画調査」における消費者の購入「意向（Say）」と実際の「行動（Do）」の差が、縦断的研究結果として公開された初の事例だと同社は説明した。今回の調査母集団は「運転免許保有者のうち自動車保有者または購入計画者」であり、一般消費者を対象にした調査結果とは異なる可能性があると同社は付け加えた。
2023年の調査で、車を購入する計画があるか、いつごろ購入することになりそうかを尋ねた結果、「2年以内」に購入意向があると回答した消費者（購入意向者）は52％だった。しかし、2025年までに実際に車両を購入した割合は、全回答者基準で13％だった。これを購入意向者集団に換算すると、実際の購入転換率は25％で、「買う」と回答した4人に1人が実際の購入につながった。これは、消費者が示した「購入意向率」と実際の「購入行動」の間に隔たりがあることを示している。
また、2年以内に車を購入する計画がないと答えた人（48％）が購入した割合は、全体の6％だった。非意向者を基準にすると8人に1人程度（13％）で、購入意向者（4人に1人程度が購入）の半分の水準だった。全回答者のうち購入者の割合は19％だったが、このうち約3分の2は購入意向者、3分の1は非意向者だった。
購入意向者の一部（25％）だけが購入し、非意向者だからといって全員が購入しなかったわけでもないため（13％が購入）、「言葉と行動」の間には小さくない距離があることを示している。しかし、「買う」と答えた人の購入率がそうでない人の2倍以上であることは、企業の立場から見ると購入意向が非常に重要な情報であることを意味すると同社は指摘した。
また、意向と行動の差はブランド・モデルの選択でも表れた。当初の計画通りに車両を購入した回答者のうち、購入したいと答えたブランド（選好ブランド）を購入した割合は31％、選好モデルまで購入した割合は14％だった（購入意向者基準では44％、21％）。
自分が「欲しかったブランドの欲しかったモデル」までぴったり合わせて購入したケースは、購入意向者5人に1人にすぎないということだ。利用可能な予算、新モデルの発売、納車までの時間、プロモーション、税金など現実的な条件によって、選択が大きく変わり得ることを示した。
今回のコンシューマーインサイトの分析は、学界と業界で理論的または小規模な横断的資料として議論されてきた「The Say-Do Gap」を、3万人という世界的にも類例を見つけにくい大規模な縦断的消費者データで定量化した点に意義があると、同社は強調した。
コンシューマーインサイトは今回の発表を出発点として、今後「The Say-Do Gap」に関する多角的な分析結果を継続的に発表する予定だ。計画と行動のギャップが大きい消費者集団は誰なのか、どの種類の自動車で隔たりが大きいのか、景気変動や新車発売などがどのような影響を及ぼすのかなど、さまざまな側面から深層的な研究を続ける予定だ。これにより、自動車企業とマーケターがより精密なマーケティング戦略を立案し、実行していくことに貢献することを目標としている。
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