韓国でマラソンをはじめとするランニングブームが広がり、食品・飲料業界が「走る」現場に集まっている。単なるブランド露出を超え、参加者の「ランニングメイト」としてブランドへの愛着を高めようという戦略だ。特に最近、20、30代の若い世代を中心にランニングクルー文化が広がり、マラソン大会は企業にとって見逃せないマーケティングの激戦地になっている。
業界によると、hyは5月23日、京畿道河南市のミサ競艇公園で「hyハルヤチェとともにするハルラン・マラソン大会」を開催する。
2026年で2回目となる「ハルラン」は、hyの代表ブランド「ハルヤチェ」とランニングを組み合わせた健康キャンペーンで、マラソンコースは5キロと10キロだ。hyは、1日の野菜摂取推奨量を強調するブランド価値をランニング活動と結びつけ、楽しい健康管理文化を広げるため今回のイベントを企画した。
2025年の第1回大会には1600人余りが参加し、2026年はその2倍以上となる3500人余りが集まる見通しだ。今回の大会では、20、30代のランナー向けの特化プログラムを大幅に強化した。会場にはリフォームコンテスト、4カットフォトゾーン、ハルランパウダールームなどの体験コンテンツが用意される。
プルムウォンシャムルは9、10日に江原道江陵市の鏡浦湖広場で開かれた「コーヒーパンパンラン2026」に公式スポンサーとして参加し、多様な現場プログラムを実施した。「コーヒーパンパンラン」は参加費の一部で地域のベーカーリーからパンを購入し、脆弱階層の子どもに寄付する地域共生型ランニングイベントだ。
プルムウォンシャムルは大会参加者全員に配られる完走記念品キットに自社のミネラルウォーターを提供し、ランニング後の参加者の円滑な水分補給を支えた。
イルドンフーディスの「ハイミューン」も9日、ソウル汝矣島公園で開かれた異色のマラソン大会「2026私はソロラン」を公式後援した。このイベントは人気恋愛リアリティー番組「私はSOLO」のコンセプトを取り入れた異色のマラソンで、開催前から若いランナーの間で大きな話題を集めた。
計9000人余りが参加した今回の大会は、汝矣島公園を出発し、西江大橋一帯で折り返す10キロ単一コースで実施された。イルドンフーディスはこの大会で、高含有アミノ酸エナジージェル「ハイミューン アミノポテン パワージェル」を後援するなど、ランナーの「エネルギーメイト」として存在感を示した。
OBビールのカスライトは「ムシンサスタンダードスポーツ」とランニングウエアコレクションを発売した。今回の協業は、一日の終わりに軽く楽しめるカスライトのブランド特性と、ムシンサスタンダードスポーツの機能性を組み合わせ、ランニング時の着用のしやすさと活動性を中心に企画されたのが特徴だ。
企業がこのようにランニングに力を入れる最大の理由は、ターゲット層の拡大だ。かつてマラソンが中高年層の専有物だったとすれば、今は感度の高いスポーツへと変化した。トレンドに敏感な20、30代との接点を強化するうえで、マラソンほど適した舞台はない。
また、イベント会場を直接体験の場として活用でき、ブランドイメージの改善にもつながる。健康、挑戦、達成というキーワードは、食品・飲料ブランドが目指すイメージと直結している。
業界関係者は「ランニングはもはや単なる運動を超え、一つのソーシャルライフスタイルとして定着した。今後は単純な物品支援を超え、ランニングクルーを直接運営したり、IT技術を組み合わせたデジタルマーケティングによって、後援の範囲がさらに広がるだろう」と話した。
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