韓国・三養食品はKフードブームをけん引してきた主役だ。「ブルダック」はSNSとユーチューブを中心に世界的な認知度を急速に高め、累計販売量100億個を目前にしている。韓国でも明洞の路上から近所のスーパーまで、ブルダックを愛する外国人「ファン」を見つけるのは難しくない。
三養食品のチェ・ウィリIMX部門長常務は、MONEYTODAYとのインタビューで「過去のグローバル進出が製品輸出中心だったとすれば、今は『経験輸出』の時代だと思う」とし、「観光は旅行だけの領域ではなく産業になっており、韓国を訪れる経験そのものがグローバルブランド資産になっている」と述べた。
チェ常務は、三養食品が体感する最も大きな変化として、ブルダック自体が韓国旅行の「コンテンツ」になっている点を挙げた。かつては韓国に来たから一度食べてみる料理だったが、今は購入が基本となり、インターネットで見たレシピを応用して、違った食べ方を試そうとする消費が増えているという。
「明洞にはブルダックのレシピを応用したブルダックオムレツなどを販売するフードスタンドが登場している。消費は製品で終わるのではなく、経験、再解釈、共有へとつながっている。韓国で経験したブルダックは、再びSNSと口コミを通じて海外に広がり、また別の消費を生み出している」
三養食品は外国人観光客の増加に合わせ、体験型空間にも力を入れている。3月にソウル・明洞本社でブルダックをコンセプトに運営したポップアップストア「ハウス・オブ・バーン」が代表例だ。イベント期間5日間で約8000人が訪れ、このうち80％以上が海外観光客だった。来場者によるコンテンツはSNSに数千件以上投稿された。
チェ常務は「『ハウス・オブ・バーン』は、ブルダックの話題性とバイラルを増幅するブランド経験の拠点をつくるという観点に集中して企画した。韓国でしかできない経験を提供することが重要だった」と答えた。三養食品は、韓国本社でしか味わえない「ブルダックアイスクリーム」を開発し、販売する案も構想している。
三養食品はこうしたオフライン空間の役割を「ブランドを現実化する場所」と定義している。直接体験する瞬間、消費者との関係が完全に変わるためだ。チェ常務は「自分が好きで、コンテンツでだけ見ていたブランドの空間に直接行くことで、憧れとファン層が生まれる。オフライン空間を通じてブランドと感情的につながる役割がより重要になっている」と強調した。
あわせて「贈り物消費」文化が世界的拡散の主要な通路だと分析した。韓国で購入した製品を家族や友人に渡すと、「韓国から持ってきた特別な製品」という象徴性が加わるという説明だ。三養食品は一部の外国人観光客特化型の小売チャネルで、ブルダック専用パッケージを展開している。
チェ常務は「ブルダックだけでなく、別のラーメンブランド『テングル』も、外国人観光客がスマートフォンで商品写真を見せながら探すケースが増えていると聞いている。観光客特化チャネルでは上位圏の売り上げを記録したこともある」と明らかにした。
三養食品は、Kフードが今や独立したグローバルコンテンツ産業に成長したと評価している。最近実施したグローバルキャンペーン「Hotter than my EX」のミュージックビデオは、公開から約3カ月で再生数2億回を記録した。特にブルダック関連コンテンツの多くが広告ではなく、消費者が自発的に作った映像や投稿である点に注目している。
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