韓国人は約60%、日本人は約17%——。パスポート保有率の差は、両国の旅行消費構造の違いを象徴する指標となっている。
韓国では海外旅行需要が強く、日本では国内旅行中心の構造が維持されている。この違いは単なる比較にとどまらず、韓国観光市場の現在地と今後の方向性を示す重要な手がかりとなる。
こうした動向を最前線で見ているのが、アゴダ（agoda）東北アジア代表のイ・ジュンファン氏だ。韓国支社代表としての実績を評価され、現在は韓国と日本の両市場を統括している。
イ・ジュンファン氏は「韓国は国内旅行と海外旅行のバランスが取れている一方、日本は国内旅行志向が相対的に強い」と分析する。
実際、アゴダのデータでもその傾向は明確だ。2025年、韓国人の海外旅行検索は前年より30%以上増加し、国内旅行検索も37%伸びた。さらに韓流ブームを背景に、訪韓旅行の検索も30%以上増加した。
国内・海外・訪韓のすべてが同時に拡大しており、韓国が観光先進国としての基盤を固めつつあることを示している。イ・ジュンファン氏はこれを「一時的な流行ではなく、構造的な変化」と位置付けた。
「2026トラベルアウトルック」の調査でも、韓国人の39%が海外旅行を計画しており、年間4〜6回旅行を準備する割合が高かった。旅行は特別なイベントではなく、繰り返される消費として定着している。
こうした変化に伴い、旅行の目的も変わっている。かつては有名観光地の訪問が中心だったが、現在は個人の関心や趣味が旅行先選択の基準となっている。K-POP公演や映画のロケ地、地域グルメなど、特定の体験を軸とした需要が増加している。
コンテンツの影響も大きい。作品や人物、特定のシーンをきっかけに旅行先を決める傾向が強まっている。イ・ジュンファン氏は、映画の人気をきっかけにロケ地への訪問が急増した事例を挙げ、「関心が実際の移動につながり、地域観光需要を生み出している」と説明した。
旅行需要の細分化は、準備方法の変化にもつながっている。旅行者は目的に集中し、航空・宿泊・アクティビティを一括で手配する傾向が強まっている。
アゴダが「オールインワン」戦略を重視するのもこのためだ。イ・ジュンファン氏は「航空・宿泊・アクティビティを組み合わせることで価格競争力が高まり、より多くの割引と選択肢を提供できる」と述べた。
この戦略は単なるパッケージ販売にとどまらず、データを活用した収益構造の拡張でもある。
さらに、AIの活用も急速に進んでいる。「誰がAIをうまく活用できるかが競争力になる」とし、AIによる推薦機能が利用者の再訪を促す重要な要素になっていると説明した。
また、ローカライズ戦略も強化している。韓国ではカカオペイやネイバーペイ、トスなどの決済手段に対応し、地図サービスも現地仕様に最適化した。こうした取り組みは他市場への展開可能性も高いという。
韓国特有の宿泊形態である「モーテル」も重要なカテゴリーだ。交通アクセスの良さと価格競争力から、外国人観光客にとっても有力な選択肢となっている。
競争が激化する中、価格戦略の重要性も増している。幅広い価格帯の選択肢を提示することが、より多くの人に旅行機会を提供する鍵となる。このためアゴダは、ホテルパートナーシップとデータアルゴリズムを組み合わせた価格最適化システムを活用し、効率性と拡張性を高めている。
さらに同社は持続可能性にも注力しており、世界自然保護基金（WWF）との協力を継続。予約ごとの寄付を通じて社会的責任を果たしている。
韓国政府は、外国人観光客3000万人誘致を2029年までに達成する目標を掲げている。イ・ジュンファン氏はその実現に向け、ビザ緩和の重要性を指摘。「入国のハードルを下げることで大きな効果が期待できる」と述べた。
また、地域観光の活性化も不可欠だと強調する。「観光客がソウルに集中する必要はない」とし、地方への分散を提案。実際に釜山市との協力後、検索量が22%増加した事例を挙げた。
さらに、日本市場も大きな可能性を秘めている。海外旅行比率が低い日本は、1億2000万人規模の潜在市場として注目される。
こうした中で、韓流コンテンツの影響は無視できない。イ・ジュンファン氏は「2026年3〜4月の売り上げでは、グループBTSのカムバックが大きくプラスに作用した」と明かした。
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