ソウルの江南大路や明洞、光化門、弘大入口駅周辺を歩くと、大型の電子掲示板がひときわ目を引く。かつて建物の外壁を覆っていた垂れ幕や平面の看板は姿を消し、代わりに超大型のLEDディスプレイや「メディアファサード」（建物の外壁をスクリーンとして映像を投影する手法）が設置され、都市はまるで「デジタルキャンバス」のように変貌を遂げている。
こうした変化について広告業界は「自由表示区域」規制の緩和とマーケティングトレンドの変化が重なった結果だと見ている。そのため、景気低迷の懸念がある中でも、デジタル屋外広告市場は着実に成長を続けている。
今後、自由表示区域の拡大も予定されており、市場の見通しは明るいとされる。
一方で、デジタル屋外広告の効果を証明するための標準的な基準の整備や、「光害」など市民の影響への対応が今後の課題となっている。
◆ 不況知らずの成長
韓国地方財政公社の『2025屋外広告統計』によると、2024年時点で国内の屋外広告市場規模は4兆6241億ウォンと集計された。これは前年に比べて7.1％の増加で、同期間の経済成長率（2.0％）や物価上昇率（2.3％）を大きく上回る成長となっている。
とりわけ市場の成長を牽引したのはデジタル分野だった。アナログ広告の売り上げは2兆9607億ウォンで、前年（2兆8118億ウォン）比5.3％の増加にとどまった一方、同期間のデジタル屋外広告の売り上げは10.4％成長し、1兆6634億ウォンを記録した。
街中の広告看板の大型化・デジタル化は、政府による規制緩和と広告業界のマーケティング戦略の変化が重なった結果とみられる。
まず制度面では「屋外広告物自由表示区域」の指定が大きなきっかけとなった。政府は2016年に第1期（COEX）を指定したのに続き、昨年は明洞・光化門・海雲台などを第2期区域として追加指定し、規制の枠を緩和した。さらに来年には第3期区域の追加指定も予定されている。
この制度は、従来の広告規制を取り払うことで表現の自由を保障することが特徴だ。これにより、デジタル屋外広告は単なる露出手段を超え、プレミアム広告メディアとしての価値が再評価され、広告単価も同時に上昇するという効果を生んでいる。
マーケティングの側面では、消費者の視線を強制的に引きつける「ピーコック戦略」が広がっている。メディアレップ会社インクロスによると、最近の広告市場では、スマートフォンのバナー広告などに見慣れた形式の広告が無意識に無視される「バナーブラインド」現象が深刻化している。これに対応するため、企業は従来の規格を打ち破るサイズや華やかな映像美を用いて注目度を高める手法を採っている。
このようなマーケティングトレンドの変化、すなわち広告業界のニーズと制度緩和が相まって、デジタル屋外広告は業界の戦略的な選択肢として定着しつつある。
◆ 収益性は「確実」でも、広告効果の測定は「難題」
デジタル屋外広告は、その所有者や広告代理店、制作会社などの立場から見ると、収益性と今後の市場性が保証された魅力的なビジネスモデルだ。全体の屋外広告市場を基準にすると、制作および代理分野の売り上げは前年比でそれぞれ2.6%、16.7%成長した。
一方で広告主の立場からは、明確な投資対効果の測定が依然として課題である。クリック数やコンバージョン率といったデータで効果を証明できるオンライン広告とは異なり、屋外広告は通行人の数に基づいて効果を推定する程度にとどまっている。
広告業界関係者は「技術的に通行人の把握は可能だが、実際に歩行者が広告にどれだけ注目したか（アテンション）、あるいはどの程度関わったか（エンゲージメント）を測定する正確な指標は不足している」としたうえで「現在のところ、パフォーマンスマーケティングよりもブランド認知度を高めるブランディング目的で主に活用されている」と述べた。
◆ 華やかな光の裏側…「光害」への苦情と今後の展望
都市景観を彩る華やかな光の裏には「光害」という副作用も潜んでいる。注目を集めようとする広告戦略が新たなトレンドとして広がる中で、強い光に不快感を覚える市民も出てきている。
ソウル市鍾路区庁の関係者は「デジタル看板に関して寄せられる苦情のほとんどは光害に関するものだ」と指摘する。ただ、苦情を受けて照度や輝度を再測定しても、多くの場合は許可基準を超えていない。また、苦情の件数全体では、垂れ幕や立て看板など従来型広告の方が依然として多いとされる。
このような懸念がある一方で、デジタル屋外広告市場の拡大は今後もしばらく続くとみられている。業界では、単なる量的拡大を超え、AI技術を活用したターゲット型広告やインタラクティブコンテンツなど、質的な高度化が進むと予想されている。
広告業界関係者は「すでに第1期・第2期の区域指定を通じて市場性が確認された今、業界では第3期の指定を見越して事業準備を進めている」と業界の動向を語った。
結局、屋外広告は単なる“看板”の領域を越え、デジタル技術と融合した巨大な産業エコシステムへと進化している。
韓国屋外広告センターのチャ・ビョンジュン所長は「最近、デジタル屋外広告の魅力が高まる中で、大企業やグローバル広告主が注目し始めている。成功的なデジタル転換を通じて、屋外広告市場のエコシステムが完全に再編される時期に差しかかっている」と語った。【MEGA News チン・ソンウ記者】
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