Kファッションとビューティーへの越境EC需要が日本で急速に増え、ムシンサ（MUSINSA）が輸出の先導役として拡大に乗り出している。
国家データ処が2日に発表した「オンライン海外直接販売および購入動向」によると、2026年1～3月期の越境EC販売規模は1兆599億ウォン（約1166億円）を記録し、4年半ぶりに1兆ウォン台を回復した。
品目別では、衣類・ファッションと化粧品が成長をけん引した。2026年1～3月期の衣類・ファッション関連商品の海外直接販売額は前年同期比13.6％、化粧品は22.5％増加した。
地域別の越境EC販売取引額は、中国が3763億ウォン（約414億円）、日本が2552億ウォン（約281億円）、米国が2521億ウォン（約277億円）の順に多かった。特に日本は前年同期比36.7％増え、2025年4～6月期以来3四半期ぶりに米国を抜いて2位に上がった。
このうち日本は、中国や米国と異なり、オンラインショッピングで黒字を出している事実上唯一の市場だ。韓国製品に対する日本の消費者の選好と需要が強いことの裏付けと解釈される。
これは、日本のZ世代が韓国料理やファッション、ビューティーを楽しみながらSNSに投稿する、いわゆる「渡韓ごっこ」が広がっていることに起因するとみられる。
最近の日本国内の需要は、東京など一部の大都市に限らず、大阪、福岡、神奈川など主要地域全般に広がっている。日本国内の消費者層そのものが急速に拡大していると解釈される。
業界では、韓国コンテンツを中心に形成された関心が実際のファッション・ビューティー消費につながり、「Kスタイル」そのものが一つのグローバル消費カテゴリーとして定着しているとの分析が出ている。
2021年にムシンサジャパンを設立し、日本市場に重点を置いて数年間にわたり現地基盤を築いてきたムシンサは、オンラインとオフラインを有機的につなぐO4O戦略を高度化し、日本現地でのブランド体験がプラットフォーム流入と購入につながるよう設計した。
その結果、ムシンサグローバルストアは日本の越境EC市場の核心的な成長動力になっている。2025年10月には、ムシンサグローバルストアの日本地域月間取引額が初めて100億ウォン（約11億円）を突破した。2025年の日本全体の取引額は前年比145％増えた。
現在、ムシンサグローバルストアには韓国国内ブランド4000余りが入店し、Kスタイルを代表するプラットフォームとして地位を広げている。特に衣類と化粧品を合わせて購入する消費傾向に合わせ、単一商品よりもファッションとビューティーを網羅する韓国式スタイリングを提案する形で、キュレーションを強化している。
ムシンサグローバルストアの2026年1～3月期の日本取引額は前年同期比116％増加し、購入顧客数も2倍以上の118％増となった。
先月開かれた「2026ムシンサ東京ポップアップストア」を通じて、ムシンサグローバルストアに新規加入した日本地域の会員数も前月同期比109％増加した。購入転換率は2025年のポップアップと比べて21％以上高く、参加ブランドの平均取引額も4倍以上急増した。
業界関係者は「2026年に入り、政府レベルでも越境EC活性化に向けた支援が強化されているだけに、ムシンサのようなファッションプラットフォームが韓国ブランドの海外販路拡大と輸出活性化に寄与するとみられる」と述べた。
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