20～30代女性消費者の影響力は、政治領域だけでなく消費市場でも強い。トレンドを受け身で受け入れるのではなく、オンライン言説を通じて企業の評判を形成し、消費を左右する主役として定着している。
流通業界で広がる異業種間の「コラボレーション商品」市場で、こうした現象は顕著だ。韓国プロ野球リーグは2024年に初めて観客1000万人を突破したのに続き、2025年と2026年も好調を維持している。この躍進を支えているのが、20〜30代女性の存在感だ。韓国野球委員会（KBO）の観客分析によると、週末試合の予約者のうち20～30代女性の比率は半数を超える。
中高年男性が主に楽しむものとされてきた野球観戦が20～30代女性の余暇として定着し、コラボ市場も急速に拡大した。韓国の大手ファッションEC企業「ムシンサ（MUSINSA）」によると、1～5月のKBOコラボ商品数は前年同期比150％増加し、販売量も117％増えた。スタンレーとLGツインズのタンブラーをはじめ、NCダイノスやキウム・ヒーローズとのコラボ商品などが相次いでヒットした結果だ。
消費をけん引する主軸も20～30代女性だ。ムシンサで販売するKBOコラボ商品の購入客を分析した結果、全購入者の61％が女性だった。女性購入者のうち20代は33.8％、30代は34.4％で、20～30代女性が68.2％を占めた。野球ファンダムを基盤とした流通市場の実質的な購買力は、20～30代女性から生まれていることになる。
ビューティー業界もKBOファンダムマーケティングに積極的だ。オリーブヤングはブリングリーンとKBOのコラボで、選手フォトカードや直筆サイングッズ、観戦チケットなどを打ち出し、女性野球ファンの反応を得た。ハンファ・イーグルスのムン・ドンジュ選手とのコラボでは、カカオトークの絵文字3万7000個が2日でなくなり、限定グッズも販売直後に品切れとなった。2025年には、グローバルダーマコスメブランドのメディヒールが準備した「メディヒール・KBO」ポップアップストアに、2週間で3万人が訪れた。
旺盛な消費力で男性優位の市場を揺るがす20〜30代の女性たちだが、その財布が簡単に開くわけではない。彼女たちはブランドの知名度だけでなく、企業の倫理観や社会的責任まで厳しく見極める傾向が強い。その象徴的な例が、2025年に大きな人気を集めたSPC三立（サムリプ）の「KBO（韓国プロ野球）パン」を巡る動きだ。同グループの工場で起きた労働死亡事故をきっかけに、SNSなどのコミュニティーを中心として大規模な不買運動が拡散。特に女性ファンの間では、ひいき選手の肖像権（IP）が、不祥事を起こした企業のイメージ回復に利用されることへの反発や不満の声が強く巻き起こった。
マーケティング業界の関係者は「20～30代女性は最も活発な消費層であり、オンライン世論を形成する主役だ。企業が倫理的基準と納得できるブランドストーリーを提示できなければ、人気IPや話題性だけで消費者の選択を受けるのは難しい時代だ」と話した。
(c)MONEYTODAY