日本市場を目指すKブランドの進出が再び速度を上げている。新興ファッション・ビューティーブランドが前面に立ち、流通企業はそれらを束ねて現地に送り込む形へ戦略を変えている。単一ブランド中心の進出から離れ、複数ブランドを同時に試す流れが鮮明になった。
新世界百貨店は4月30日から東京・渋谷スクランブルスクエアでKビューティーポップアップを開催、渋谷ヒカリエではKゴルフのポップアップを展開する。ゴールデンウイーク期間に合わせ、ビューティーとゴルフのポップアップを渋谷の主要商圏で連続して開き、現地の反応を確かめる。その後、成果に応じて拡大する方式だ。
今回のポップアップには、カラーメイクブランド「CORALHAZE（コーラルヘイズ）」とゴルフウェアブランド「Yolp（ヨルプ）」が参加する。会場ではKポップコンセプトのフォトゾーンやグラフィティーアートの実演など、体験型要素を強化した。単なる販売よりも滞在時間を延ばし、SNSでの拡散を促すことに重点を置いた。
渋谷は1日に数百万人が行き交う商圏だ。20～30代女性の流動人口が多く、KビューティーやKファッションの主要消費層と重なる。短期間でブランド露出を高める拠点として適しているとの評価が出ている。
こうしたポップアップ中心の戦略は、最近の日本進出の定石として定着しつつある。初期段階ではポップアップで市場の反応を確認し、その後、常設店や流通チャネルへの入店につなげる。固定費の負担を抑えながら、拡張可能性も確保できるためだ。
韓国のファッションブランドも同じ方式で動いている。「OHESHIO（オヘシオ）」「The Barnnet（ザ・バーネット）」「Matin Kim（マーティンキム）」「emis（エミス）」など新興ブランドが、東京の主要商圏でポップアップを拡大している。「XEXYMIX（ゼクシィミックス）」と「andar（アンダール）」もオフライン接点を広げ、現地の反応を蓄積している。
プラットフォームの役割も大きくなっている。「MUSINSA（ムシンサ）」は日本向けサービスを強化し、ポップアップも並行して展開している。入店ブランドを増やしながら、テスト空間としての機能も担う。ブランド単独の進出より効率的な構造だとの評価だ。
日本市場では、Z世代を中心に消費方式も変わっている。ブランド認知度より、体験とコンテンツを重視する傾向がはっきりしている。ポップアップ空間で写真を撮り、SNSに共有する過程が消費につながる。
ビューティーでは「rom&nd（ロムアンド）」「CLIO（クリオ）」「peripera（ペリペラ）」「LAKA（ラカ）」などカラーメイクブランドが急速に広がっている。トレンド反映の速さと価格の手頃さが影響した。ファッションでも、ストリート感性と個性を強調したブランドが反応を得ている。
新世界百貨店はファッションとビューティーを出発点に、下半期には食品・飲食分野まで範囲を広げる計画だ。渋谷を中心に、Kブランドとコンテンツを結びつけた進出を続ける方針だ。
業界では、日本市場の攻略方式が変わっているとの見方が出ている。かつては個別ブランド中心の進出が多かった。最近は流通企業やプラットフォームが前段階で空間と構造を作り、ブランドがそれを活用する方式が増えている。業界関係者は「日本は参入障壁が高いが、いったん定着すれば忠誠度の高い市場だ」とし、「ポップアップを通じたテストとコンテンツの結合が重要な要素として定着している」と話した。
(c)MONEYTODAY