年間売上高3兆ウォン時代を開いたスターバックスコリアが、内実を固めるため全方位の体質改善に乗り出している。低価格コーヒーブランドの攻勢で韓国国内のコーヒー市場が飽和状態に入り、原価上昇という外部要因にも直面する中、既存の「高級コーヒー」イメージから脱し、MZ世代が熱狂する「ライフスタイルの名店」への転換を急いでいる。
スターバックスコリアの2025年売上高は3兆2380億ウォン（約3561億8000万円）で過去最高を記録した。店舗数も2115店と、前年より5.28％増えた。ただ、内情は異なる。営業利益は2021年の2393億ウォン（約263億2300万円）をピークに、2000億ウォン（約220億円）台を回復できていない。2025年は1730億ウォン（約190億3000万円）へ再び減少した。
公正取引委員会が発表した2025年加盟事業現況統計によると、2024年時点のコーヒー業種ブランド数は921で、前年より8.2％増えた。加盟店数も2万9101店と4％増加した。同じ資料で、コーヒー業種の加盟店開店率は16.5％、閉店率は9.3％だった。店が増える速度と同じように、閉じる速度も速くなっているということだ。
こうした中、食品業界ではスターバックスコリアの2026年の差別化の試みに注目している。最も目立つ変化はメニュー投入のスピード感だ。「ドバイもちもちクッキー」「バター餅」「ウベ」など、急速に変わるトレンドに合わせて新メニューを次々と打ち出している。特に一部店舗で先に販売し、反応を見て全国へ広げる「テストマーケティング」方式が、MZ世代の好奇心と認証欲求を刺激しているとの評価がある。2月に発売した「ドゥチョンロール」は、特定店舗で1日100個限定販売とし、開店前から並ぶ客を呼び込んだ。
単なる飲料販売を超えた「ファンダムマーケティング」にも力を入れている。2026年の韓国プロ野球（KBO）リーグとのコラボグッズや、映画「トイ・ストーリー」公開に合わせた限定品、米シットコム「フレンズ」と協業したプロモーションなどが代表例だ。
店舗の外へ出て、顧客との接点を増やす試みも目を引く。最近公開した移動型コーヒートレーラー「ス：ボクチャ」は、店舗訪問が難しい地域や災害現場を直接訪ね、コーヒーを提供する構想だ。固定店舗中心の従来モデルから抜け出し、「必要な場所ならどこへでも行くプラットフォーム」へ進化するための試みと受け止められている。
特定の趣味を共有するコミュニティーとの接点も広げている。3月からはオフラインコミュニティー「ソウル・モーニング・コーヒー・クラブ」と協業している。都心近郊をランニングした後にスターバックス店舗でコーヒーチャットを楽しむ「エスプレッソラン」、スターバックス店舗に集まって短い朝の文章を書き、会話を交わす「モーニングライティング」などのプログラムだ。
業界では、こうした動きについて、スターバックスが強力なブランドロイヤルティーを再構築するための戦略的選択だと分析している。コーヒーの味だけでは差別化が難しい市場で、MZ世代が熱中するトレンドと経験を先取りして提供し、囲い込み効果を最大化する狙いだ。
スターバックス関係者は「MZ世代の間で『ニューノーマル』として定着したコミュニティープログラムなどと結びつけ、スターバックスコーヒーを新しい形で楽しめる多様な機会を用意するため、顧客経験マーケティングに力を入れている」と説明した。
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