2025年に韓国を訪れた外国人観光客が過去最高を記録した。その背景には、KポップやKドラマから始まった韓流ブームが、美容やファッション、食文化、ライフスタイル全般へ広がった影響がある。最近の外国人観光客は「どんな記念品を買うか」だけでなく、「韓国人の日常と消費方式を経験すること」を目的に掲げる。
こうした変化の中心にいるのが、ドラッグストア最大手の「CJオリーブヤング」だ。これまで明洞（ミョンドン）や弘大（ホンデ）が中心だった観光客の動線は最近、安国（アングク）や広蔵（クァンジャン）市場、聖水（ソンス）といったソウル市内だけでなく、慶州（キョンジュ）、釜山（プサン）、麗水（ヨス）など地方商圏にまで拡大。オリーブヤングも単なる流通プラットフォームを超え、地域と融合する「観光型リテール」戦略を加速させている。
オリーブヤングのホ・ジニョン・リテール事業本部長は「パンデミック以降、非常に多国籍の顧客が増えた。KカルチャーやKビューティーに対する世界的な認知度の高まりを現場で体感している」と語った。かつては日本や中国の観光客が中心だったが、最近は欧州や米州圏の顧客が大きく増加。単純な買い物よりも「韓国の日常」を体験しようとする需要が顕著だという。
ホ・ジニョン氏は「Kビューティーの商品だけでは、外国人顧客のニーズをすべて満たすのは難しい」と指摘する。「彼らは旅行期間中、韓国の日常やローカル文化を一緒に経験したいと考えている。店舗を訪れるだけでなく、その地域全体を楽しむために来ているため、地域とプラットフォームをつなぐことが重要だ」と説明した。
実際、同社は広蔵マーケット店や安国駅店、N聖水など、外国人観光客の流入が多い商圏を中心に体験型店舗を拡大している。安国や広蔵市場の一帯では、韓服（ハンボク＝韓国の伝統衣装）体験や伝統素材を活用したパーソナルカラー診断などを運営。韓国の伝統文化とKビューティーを組み合わせた空間づくりを強化した。
外国人観光客の増加に合わせ、店舗のサービス体制も刷新している。全国約1万2000人の店舗スタッフを対象に日本語、英語、中国語の教育を実施し、対応力強化に乗り出した。
社内語学プログラム「G.L.C（Global Language Course）」を通じ、接客の現場で使える実践的な表現や商品カウンセリングの教育を施している。初級課程では基本的な応対表現を、中級課程では商品の推薦やスキンケア方法の提案などを中心にロールプレイング形式で学ぶ。あわせて、肌診断、メイクアップ、パーソナルカラー分析などの体験型コンテンツも強化中だ。
ホ・ジニョン氏は「外国人顧客は『この商品をどう使うのか』『お手入れの順番はどうすればいいのか』を集中的に質問してくる。Kビューティーの文化を学び、理解しようとする需要が非常に大きい」とし、「メイクアップやスキンケアのサービスまで含め、Kビューティーの実体を見せることが重要だ」と強調した。
オリーブヤングは今後、地方商圏の拡大の可能性にも注目している。ホ・ジニョン氏は「以前は明洞や弘大に観光需要が集中していたが、最近は慶州、釜山、麗水まで流れが広がっている。地方商圏の成長率を見ると、インバウンド（訪日・訪韓外国人）拡大の流れが今後も続くという確信が持てる」と述べた。
同社は、歴史街として知られる慶州地域の店舗に新羅（シルラ）時代の伝統美をテーマにしたデザインを取り入れるなど、地域に合わせた戦略を強化している。単に瓦を数枚載せるような表面的な演出ではなく、地域と実際に融合する空間を目指す。ホ・ジニョン氏は「外国人観光客の拡大は、低迷した地方のオフライン商圏にも新たな機会になり得る」とした。
同社は今後、Kビューティーを超えて、健康で美しいライフスタイル全般を経験できる「Kウェルネスプラットフォーム」への拡張を進め、体験とコンテンツをさらに強化する計画だ。【MONEYTODAY ハ・スミン記者】
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