世界的ラッパーのカーディ・BとTikTokクリエーターのミカエラが、「紫BB」と「赤BB」を紹介した動画が大きな反響を呼び、韓国の化粧品ブランド「ミシャ（MISSHA）」が復活を遂げた。韓国国内の店舗数を大胆に減らし、グローバルオンラインへ軸足を移すビジネスモデル転換戦略も、黒字達成に寄与した。
金融監督院の電子公示システムによると、ミシャを展開する韓国の化粧品大手「エイブルC&C（ABLE C&C）」は2025年、連結基準で売上高2420億ウォン（約261億4000万円）、営業利益180億ウォン（約19億4000万円）を記録し、4年連続の黒字を維持した。前年比で売上高は1.2％増え、営業利益は1.3％減ったが、収益性の高い海外売上高の比率が2025年1～3月期の48％から年末時点で68％まで拡大し、体質改善を達成したとの評価だ。
転機となったのは、世界的女性ラッパーのカーディ・BがTikTokに投稿したバイラル動画だった。2025年7月7日、カーディ・Bが個人のTikTokアカウントに投稿した「ミシャMパーフェクトカバーセラムBBクリーム」の紹介動画は、投稿から2週間で1000万回再生を突破し、その後2000万回を超えた。
TikTokクリエーターのミカエラが「赤BB」を紹介した動画も1800万回以上再生され、認知度拡大に貢献した。
バイラル効果は現地販売の急増につながった。カーディ・Bの動画が投稿された直後、7月第2週の米国TikTokショップの日平均売上高は前週比1225％急増し、アマゾンのプライムデー期間の日平均売上高も約2倍に増えた。
カーディ・Bによる拡散効果は、米国法人の実績にも表れた。米国法人の売上高は2025年に350億ウォン（約37億8000万円）となり、前年の148億ウォン（約16億円）から137％増えた。7～9月期の売上高は前年同期比2.7倍、10～12月期は3.5倍に伸び、四半期ベースの過去最高を相次いで更新した。
バイラル効果は2026年も続いている。エイブルC&Cによると、ミシャはアマゾンのBBクリームカテゴリーで1位を維持し、2026年2月時点でビューティー・パーソナルケア全体のランキングでも60位圏に入り、グローバルな定番商品として定着した。
ただ、年間の業績推移が順調一辺倒だったわけではない。7～9月期の連結売上高は595億ウォン（約64億3000万円）で前年同期比5.5％減り、営業損失9億6000万ウォン（約1億円）で赤字に転落した。韓国国内の直営店撤退過程で、人件費など一時費用17億ウォン（約1億8000万円）が反映された影響だ。その後、10～12月期には売上高679億ウォン（約73億3000万円）、営業利益69億ウォン（約7億5000万円）へ反発した。
韓国では、構造調整の過程でダイソーチャンネルが緩衝材の役割を果たした。アピュー、ミファクトリー、マージーなどのブランドを入店させ、直営店売上高の空白を一部補った。エイブルC&Cは免税店チャンネルからも撤退する方針だ。
一方、4年連続で黒字を維持したことで、エイブルC&C株式61.52％を保有するIMMプライベートエクイティーのエグジット戦略にも関心が集まっている。IMM PEは2017年にエイブルC&Cを買収して以降、経営効率化とブランドポートフォリオの再編を主導してきた。
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