「お父さん、これ持って！」
20日午後7時、ソウル市広津区のイーマート紫陽店。店内中央に設けられた「菓子無限詰め放題」コーナーで、箱にコッカルコーン約40袋を入れた子どもが、レジまで箱を運んでほしいと父親に助けを求めた。幼い子ども連れの家族から大学生、会社員、外国人まで、老若男女が会場に集まり、それぞれの方法で「菓子の塔づくり」に熱中していた。
イーマートが18日から21日まで展開した「ロッテスナック無限詰め放題」イベントは、専用箱に菓子を数量制限なく詰め、2万5000ウォン（約2750円）で販売するものだ。イーマートが2018年以前から続けてきた代表的な体験型イベントで、菓子を積む過程が「チャレンジ」文化につながり、2月のイベント以降、SNSで話題を集めた。当時、菓子類の売り上げは前年同期比20％、客数は15％増加した。
実際、店内のあちこちで携帯電話の画面を見ながら菓子を詰める人の姿もあった。SNSやYouTubeにある「菓子積みのコツ」を参考にするためだ。SNSでは「最も重い菓子を下に敷いて土台をしっかり作る」「袋の角を折って縁に挟む」といった方法が共有されていた。
両親と一緒に来店した会社員のチョン・ヘジさん（32）は「YouTubeで菓子をたくさん積む方法を勉強してきた。50個を超えて入れれば、菓子1個あたりの価格が500ウォン（約55円）を下回る計算になる。友人にも分けるつもりだ」と話した。チョンさん一家は高さ約70センチになるまで菓子を積み上げたが、崩れたため最初から積み直していた。
一度に菓子を40～50袋ずつ詰めるため、売り場の商品はすぐに底をつき、店員は随時菓子を補充した。この日、イーマートの店員は「イベント開始から2日で物量がかなり消化された。きょう午後からはイベント対象の菓子9種類のうち、コッカルコーンだけが残っている」と説明した。
こうした人気を受け、イベント期間中の菓子売り上げは大きく伸びた。期間中、イーマートの菓子類全体の売り上げは前年同期比約65.3％増加した。イーマートによると、客1人あたり平均で約50～60袋を詰めて持ち帰ったと推定される。
イーマートの無限詰め放題イベントは「体験型コンテンツ」として定着したとの評価を受けている。SNSで口コミが広がり、商品を安く買うだけでなく、どれだけ多く、どのように詰めるかを考える過程が挑戦であり遊びになっているためだ。実際、この日も客が菓子を詰める様子を撮影したり、互いの成果を比較したりする姿が容易に見られた。
客が直接商品を詰め、楽しさを感じる過程に、オフライン店舗の強みが表れている形だ。イーマートは集客のため、協力会社と今回のイベントを長期間企画してきた。イーマートは「最近はメディアやソーシャルメディアを通じて、興味深いイベントが拡散する速度が以前より速くなったと感じる。イーマートは今後も、オフラインショッピングならではの楽しさを感じられるさまざまなイベントを展開する計画だ」と述べた。
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