韓国のeコマース業界が、Kビューティーの人気を生かして美容事業を強化している。主要プレーヤーであるクーパン (Coupang）やカーリー（Kurly）をはじめ、各社が独自ブランド（PB）や特化型サービスを展開し、顧客層の拡大を図っている。
クーパンはPB事業を手掛ける子会社CPLBを通じて、新たに「ELLE PARIS」スキンケアラインを発表した。4900ウォン（約500円）から1万1900ウォン（約1200円）と手頃な価格で、18商品を8日に発売した。このPBラインは、中小メーカーと共同開発し、高品質な原料とプレミアムブランドと比較可能な製品形状を実現している。
また、ラグジュアリーコスメの垂直型サービス「R.LUX」を展開し、LANCOMEやLAURA MERCIERといったブランドを導入。2025年にはJO MALONE LONDONも入り、さらなるラインアップ拡充を進めている。
カーリーは、2021年に開始した美容専門プラットフォーム「Beauty Kurly」が、取引額5000億ウォン（約550億円）を突破し、売り上げ全体の約10％を占めるまで成長した。今年も二桁成長率が予想される。同サービスは、オンラインだけでなくオフラインイベントを開催し、ブランドの魅力を顧客に直接伝える試みを続けている。
11番街は、オンライン化粧品ブランド「SCINIC」を展開している。2024年12月にはGS25に入店し、低価格帯の商品で売り上げ拡大を図っている。さらに、購入者特典プログラム「ビューティクラブ」を運営し、顧客ロイヤルティ向上を目指している。
ロッテオンは、2024年7月に新設したビューティ部門を通じ、インディーKビューティーブランドの共同企画商品を開発。限定商品で競争力を強化する方針だ。
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