韓国を訪れる外国人観光客の「Kビューティー」消費スタイルが大きく変化している。従来は有名ブランドの代表商品を購入する傾向が強かったが、最近では複数ブランドや多様な商品カテゴリーを組み合わせて購入する動きが広がっている。
韓国観光公社によると、2025年の訪韓外国人は1894万人で、前年比15％増加した。政府も観光客誘致の拡大を掲げており、主要購買品である化粧品市場への波及効果が期待されている。
実際、ヘルス＆ビューティーストア大手のCJオリーブヤングでは、外国人の購入額が2025年に1兆ウォン（約1100億円）を超え、前年比53％増加した。ただ業界では、単なる来店増ではなく「消費の質的変化」に注目が集まっている。
顕著な変化はブランド選択の多様化だ。10ブランド以上を購入する外国人は2019年の7万7000人から2025年には146万人へと急増し、全体に占める割合も10％から33％に拡大した。一方で、3ブランド以下にとどまる割合は減少した。
また、購入品目も拡大している。スキンケア中心から、メイクアップやパーソナルケア商品まで同時に購入する傾向が強まり、複数カテゴリーを組み合わせた購買が急増している。特に基礎化粧品・メイク・パーソナルケアを同時に購入するケースは前年比140％増と大きく伸びた。
こうした動きは、Kビューティーが単なる商品ではなく「ライフスタイル」として受け入れられ始めていることを示している。
さらに、この消費傾向は海外ECにも波及している。アマゾンのビューティー部門トップ100に入るKビューティー商品は増加し、パックやセラム、クリームなど多様な品目がランクインしている。
韓国で実際に商品を体験した外国人が、帰国後にオンラインで再購入する流れも定着しつつあり、インバウンド消費と海外ECが連動する好循環が形成されている。
業界では「外国人観光客は今や特定ブランドではなく、複数ブランドを比較しながら幅広い商品を購入するようになった」と分析しており、Kビューティー市場の裾野拡大が続きそうだ。
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