火をつけて吸うたばこ（紙巻きたばこ）の喫煙者は「電子たばこ喫煙者より自分の社会的イメージが良い」と考えているという研究結果が出た。半面、電子たばこ使用者は概して「紙巻きたばこの喫煙者より自身の社会的イメージが良い」と認識していた。
最近、韓国消費者広告心理学会が主催した「持続可能性時代、消費者の健康と安全のための心理科学」特別セッションで「使用製品によって喫煙者が大きな認識差を見せている」という研究発表があった。
研究チームは「それぞれ異なる製品を使用する消費者認識の違いに正解はない」としながらも「成人の約80％に該当する非喫煙者は『電子たばこ喫煙者の社会的イメージがより良い』として電子たばこ喫煙者の手をあげた」と説明した。
消費者心理科学セッションを主管した高麗大学心理学部のソン・ヨンジュン教授は、たばこに関する消費者有害性認識をテーマに、マンツーマン深層インタビュー（男性11人・女性8人）とオンラインアンケート調査（595人回答・男性50.1％・女性49.9％）を実施した。
ソン教授によると、非喫煙者は「紙巻きたばこの喫煙者」と比較した場合、「電子たばこ喫煙者」が「より思慮深い」「知的な」「洗練された」「魅力的な」人だと認識した。使用するたばこの形態によって喫煙者の社会的イメージが異なる結果だった。
また、紙巻きたばこ喫煙者は自らに対する評価は高いが、他人の否定的な視線を意識していた。この人たちは電子たばこ喫煙者より、さらに否定的な社会的視線を感じているという調査結果が出た。
特に紙巻きたばこから発生する臭いが周囲を不快にさせることを心配しているようだった。しかし、紙巻きたばこの喫煙者は、電子たばことの有害性の差は大きくないと認識している。
電子たばこ使用者は、紙巻きたばこと電子たばこの有害性に差があると見ている。ただ、その根拠を正確に説明したり確信したりはなかった。
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