「ソウルへ行けば肌がキレイになる」。そんな口コミに誘われて、世界中から美容体験を求める観光客が韓国を訪れている。観光目的は“買い物”から“美容体験”へと変化。K-ビューティーの中心地であるソウルが、いま“美容の聖地”として脚光を浴びている。
グローバル旅行検索エンジン「スカイスキャナー」が発表した「2026年旅行トレンドレポート」によると、世界の旅行者の33％が「現地の美容文化を体験できるか」を渡航地選定の基準にしているという。
こうした旅行は「美容ツーリズム（Glowmads）」と呼ばれ、特にソウルは“世界の美容文化の象徴”と評されている。
K-ドラマやK-POPを通じて韓国の美しさに憧れてきた外国人たちが、今では“韓国人のようにキレイになる”ため、ソウルを訪れているのだ。
旅行者の目的は単なるコスメ購入ではない。実際に韓国人と同じスキンケアや施術を体験することに価値を見出している。
ビザコリアが発表した外国人旅行者の決済データ（2024年4月～2025年3月）によると、医療・ヘルスケア関連の支出は前年同期比58％増加。中でも薬局やドラッグストアの売り上げは63％増と大きく伸びた。
皮膚科施術後の再生クリームや、韓国人が愛用するサプリメントなどをまとめ買いする「K-薬局ツアー」は、今や定番コースとなっている。
韓国観光公社の最新調査によると、外国人観光客の1回あたりの決済額は15万ウォンから12万ウォンへ約20％減少する一方で、1人あたりの決済回数は前年比124％も増加した。
これは、「高級ブランドを一括購入する」のではなく、「オリーブヤングやダイソーでコスパの良い美容グッズをこまめに買う」傾向が強まっていることを示している。
インバウンド予約プラットフォーム「クリエイトリップ」によると、外国人旅行者の予約の約80％が美容関連（美容室・皮膚科・パーソナルカラー診断など）だった。
こうした流れを受けて、韓国政府主導の観光キャンペーン「コリアグランドセール2026」（1月〜2月）も内容を拡充。美容・健康関連企業の参加比率は前年の約10％から今年は約18％に倍増した。
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