一時は勢いを失っていた韓国の代表的なロードショップ化粧品ブランド「MISSHA（ミシャ）」や「TONYMOLY（トニーモリー）」が復活の兆しを見せている。物価高騰の影響で“プチプラ”化粧品の需要が再び高まり、海外インフルエンサーの影響も追い風となった。業界は国内の店舗数を整理しつつ、販売チャネルを国内外で多様化させることで新たな成長戦略を描いている。
トニーモリーは2025年、約2200億ウォン（約250億円）規模の売上高を記録しそうだ。2017年以来8年ぶりに2000億ウォンを突破し、2016年の過去最高記録（2331億ウォン）に迫っている。価格帯5000ウォン以下の“均一価格型”商品が中心の生活用品店「ダイソー」とのコラボレーション商品がヒットの一因だ。
軍人向けのPX（売店）や大手スーパー「イーマート」といったチャネルにも進出し、販路拡大戦略が功を奏した。特にダイソーでは専用ブランド「boncep（ボンセップ）」を展開し、年内に2度の商品ラインアップ拡充を行った。
一方、第一世代ロードショップブランドである「Able C&C」の「MISSHA」も海外市場で再評価され、売り上げ回復の流れに乗っている。2010年代前半には年商4000億ウォン超を記録したが、その後は低迷し、2022年には2400億ウォンまで縮小。しかし2025年は第3四半期までの累計で1875億ウォンに達し、年末までに2900億ウォンを記録する見込みだ。
復活のきっかけとなったのは、米国の人気ラッパー、カーディ・Bの影響力だ。昨年7月、彼女が動画SNS「TikTok」でMISSHAのファンデーションを「最近のお気に入り」と絶賛したことで、世界中のファンの間で話題となった。
その結果、MISSHAの海外売り上げ比率は第3四半期時点で63％に達し、2026年には75％を目指すという。現在、世界約40カ国に4万店舗以上の流通網を持ち、オンラインを中心に「オムニチャネル戦略」でグローバル展開を強化している。
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