東京の街並みの一角で「ソウルか、東京か」と錯覚させるほど、韓国カルチャーが日常に溶け込んでいる。とりわけ食品や化粧品、ファッションの分野では「K-カルチャー」が生活空間の至る所に広がり、日本人消費者を強く惹きつけている。
東京中心部に2024年9月、韓国の食品大手CJ第一製糖が開業した「ビビゴマート」は、その象徴的存在だ。韓国風餃子をはじめとする冷凍食品、ソース、カップ飯など同社の主力商品を網羅して販売。60坪規模の売り場には飲食スペースやフォトゾーンも設けられ、単なる小売店舗ではなくブランドを体験できる場として機能している。昼時には30～40人の会社員が弁当代わりに商品を購入していくほどの盛況ぶりだ。
一方、渋谷の大型ディスカウント店「メガドンキホーテ」には韓国コーナーが常設され、食品や酒類、コスメが所狭しと並ぶ。ビビゴ餃子や辛口の「ブルダック炒め麺」といった定番商品は現地の日本人だけでなく外国人観光客からも注目を浴びる。酒類では「チャミスル」や「セロ」といった定番の焼酎に加え、若年層を意識したアーモンド風味のマッコリなども人気を集めている。
化粧品売り場でも韓国ブランドが圧倒的な存在感を放つ。「朝鮮美人」「スキン1004」「メディキューブ」といったインディーズ系ブランドが日本製品を凌駕するほどの売れ行きを示している。
さらに街を歩けば、韓国の人気ファッションブランド「Matin Kim」の服を着こなす日本人が目立つ。渋谷PARCOで韓国ブランドのポップアップストアが開かれると、開店前から長蛇の列ができた。PARCOを訪れた日本人女性は「韓国ファッションが好きでソウル・聖水洞や漢南洞まで買いに行っていたが、東京でお気に入りのブランドが出店すると聞き早朝から来た」と語った。
このような人気を背景に、韓国企業の日本進出も加速している。Matin Kimは渋谷1号店の好調を受け、来年には大阪、名古屋、東京の旗艦店開設を予定し、2029年までに15店舗展開を目指している。流通大手の現代百貨店は渋谷PARCOに「ザ・現代」ブランドの常設店を設けたほか、2026年には表参道に200坪規模の旗艦店をオープンする。今後5年間で日本国内に5店舗を展開する見通しだ。
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