ソウル・聖水洞一帯が8月28日午後、ピンク色に染まった。街にはピンク色のショッピングバッグを持つ人々が目立ち、大型横断幕が掲げられた通りはまるで祭りのような熱気に包まれた。韓国の大手EC企業ムシンサ（MUSINSA）が主催した「ビューティーフェスタ イン聖水」が開幕したためだ。今回のイベントは単なる商品陳列にとどまらず、消費者が直接参加し体験するプログラムを全面に打ち出した点が特徴だ。
メイン会場は660坪規模のポップアップストア。フォトブースでの即席撮影や、肌タイプとパーソナルカラーを入力して作成する「マイ ビューティーIDカード」体験が用意された。「ワッツ・イン・マイ・ポーチ」ゾーンでは来場者が愛用コスメを公開し、写真をアプリに投稿すれば抽選でリワードが得られる仕組みを整えた。現場参加とオンライン購入をつなげる構造だ。
曜日ごとに異なるビューティークラスも運営された。パーソナルカラー診断やバスソルト体験、肌悩み相談、かっさマッサージなど専門ブランドが協力し、36のブランドブースでは肌診断や香り探し、毛穴管理ゲームといった体験型プログラムを展開した。一部ブランドは「ムシンサ ビューティー」限定商品や特別構成の製品を披露した。
さらにムシンサは聖水洞全体を「ビューティーツアー」の場へ拡張した。提携ブランドの店舗を巡るとギフトや割引クーポンを獲得できる。屋外空間「ムシンサエンプティ」では米誌「コスモポリタン」がポップアップトレーラーを出し、サンプリングやイベントを実施。ヘアケアブランド「CURLYSHYLL」は新しい頭皮ケアラインを披露し、毛髪・頭皮診断サービスを担った。
今回のフェスタは新興ビューティーブランドにとって貴重な舞台ともなった。参加36ブランドのうち86％がインディーブランドで、28％が設立3年未満の新興企業。多くが自社店舗を持たず、消費者と直接接点を持つ初めての機会となった。現場で製品を試し、QRコードで即時購入できる仕組みはオンラインとオフラインをつなぐ試みとして注目されている。
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