フランチャイズにおいてブランドの一貫性は基本とされる。仮にある店舗で購入した商品に別のブランドのロゴが入った容器が使われていれば、消費者は違和感を抱く。最近拡大している「必須品目」をめぐる論争は、こうした混乱を招く可能性があるとして懸念が高まっている。
業界によると、フランチャイズ業界では必須品目をめぐる議論が再び活発化している。公正取引委員会が、加盟店に一般消費財まで購入させた企業に課徴金を科したことが発端だ。過度な購入強制に対する規制の必要性自体には大きな異論はない。
問題はその先にある。今回の措置を契機に必須品目全体への疑問が広がっているものの、「何が必須なのか」「どの価格水準から不当なのか」といった明確な基準はいまだ示されていない。
そもそもフランチャイズの核心は「標準化」にある。味やサービス、ブランド体験を均一に保つためには、原材料や資材を一定程度統制することが不可欠であり、必須品目も単なる物品供給ではなくブランド維持の仕組みの一部といえる。
仮にソースや食材、包装資材が店舗ごとに異なれば、フランチャイズは個人経営の飲食店と変わらなくなる。一方で、すべての必須品目が正当化されるわけではない。価格が過度に高い場合や代替可能な品目まで一律に強制する慣行には、改善の余地がある。今回のように本部の利益優先構造が確認された場合、規制は避けられない。
しかし、すべての必須品目を一律に規制する方法は、新たな副作用を招く恐れもある。品質管理機能が弱まれば、ブランド競争力の低下につながりかねないためだ。
今回の措置を契機に問われているのは今後の方向性である。規制は市場を萎縮させるためではなく、秩序を整えるための手段であるべきだ。
求められるのは「何を禁止するか」ではなく、「どこまでを許容するか」を示す明確な基準だ。その基準があってこそ、本部の自律性と加盟店の権益のバランスを保ちながら、フランチャイズの本質である標準化と市場の信頼を同時に守ることができる。【news1 ペ・ジユン記者】
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