韓国のファッション・ビューティー業界が新たな販路開拓の一環として、「逆直購（逆直接購入）」（海外の消費者がオンラインモールで韓国商品を購入すること）事業に力を入れている。日本をはじめ中国、北米、欧州など海外各地でのK-カルチャーブームに乗って、韓国商品に対する関心が高まっているためだ。
化粧品大手「アモーレパシフィック」は最近、逆直購プラットフォーム「グローバル・アモーレモール」を立ち上げた。海外61カ国でアモーレパシフィックの化粧品を購入できるプラットフォームで、海外に居住する消費者が60～80ドル（約7770～1万370円）程度を上回る商品を購入すれば韓国から現地に無料で配送する。
アモーレパシフィックは中国の「限韓令」（中国内の韓流禁止令）、新型コロナウイルス感染の封鎖などで、この3年間業績が不調となり、中国オフライン売り場から撤収、オンラインモールに販売を転換してきた。
ファッション・ビューティー企業が逆直購事業に熱を上げる理由は新たな販路開拓の一環だからだ。
ビューティー企業の場合、パンデミック期間中に中国での消費心理の悪化の直撃を受け、新たな突破口が必要になった。さらに最近、K-POP、K-ファッション、K-ビューティーなどK-カルチャーに対する関心が高まり、逆直購需要も同時に増える傾向だ。
関税庁の資料によると、2021年の海外直購件数は4049万7000件で過去最多を記録した。金額でも2020年の
11億9013万ドル（約1542億円）から2021年には17億4518万ドル（約2261億円）へと46.6％増えた。昨年も類例のない「キングドル」（最近の世界的なドル高傾向）が続き、海外消費者の購買力が大きかったと予想されている。
CJオリーブヤングは2019年から逆直購事業に乗り出している。オリーブヤングのオンライン逆直購プラットフォーム「グローバルモール」では世界150カ国余りの消費者が韓国化粧品を購入できる。
グローバルモールは立ち上げ翌年の2020年から昨年まで、年平均売り上げが85％伸び、着実な成長傾向を見せている。グローバルモールの会員数も60万人を突破した。
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