韓国のK-ビューティ市場が活気を帯びる中、ECプラットフォームであるクーパンやムシンサ、大手食品デリバリープラットフォーム企業のカーリーなどが化粧品カテゴリーの拡大を進めている。これに対し、ダイソーなどのオフラインチャネルも低価格化粧品ラインを強化しており、これまでCJオリーブヤングが独走してきたビューティプラットフォーム市場に変化の兆しが見えている。
業界関係者によると、カーリーは来月10～13日、ソウル・東大門デザインプラザ（DDP）で国内外90のブランドが参加する「カーリー・ビューティ・フェスタ 2024」を開催する。カーリーが大規模なオフラインのビューティイベントを主催するのは今回が初めて。
カーリーは2022年11月にビューティ専門館「ビューティカーリー」を立ち上げ、生鮮食品中心の事業を化粧品などのビューティ製品へと拡大してきた。「ビューティカーリー」の取引額はカーリー全体のGMV（総流通取引額）の約10％を占め、主要事業の1つとして確立されつつある。
今回のビューティフェスタのテーマは「初めてのラグジュアリー（My First Luxury）」で、会場は「プレステージ館」と「イノベーション館」に分かれている。プレステージ館には高級ブランドのランコムやエスティローダーなどが出展し、イノベーション館には中小K-ビューティブランドが多数参加している。
同じEC業界のクーパンも年に3回、大規模な化粧品セールイベント「メガビューティショー」を開催している。一方、ファッションプラットフォームのムシンサは今月6日から3日間、ソウル・聖水洞（ソンスドン）一帯で41のブランドが参加する「ムシンサ・ビューティ・フェスタ」を実施した。この期間中、ムシンサのポップアップストアを訪れた人数は約1万8000人に達した。
特に、ファッションプラットフォームがビューティ分野に注力する理由は、ファッションと重なる消費層に加え、ビューティ製品の利益率が高いことが挙げられる。
ダイソーも低価格化粧品を扱うオフラインチャネルとしての地位を拡大している。
アモーレパシフィックが運営するブランド「マモンド」が、セカンドブランド「ミモ by マモンド」を最近立ち上げ、LG生活健康と並ぶ「ビューティ2強」の両ブランドが、ダイソーに入店することとなった。これにより、オンラインとオフラインを通じた化粧品販売チャネルの拡大が進む中、オリーブヤングが支配するビューティ流通市場での競争が本格化すると見られている。
特に、ムシンサ・ビューティ・フェスタは、オリーブヤングが年に4回開催する大規模セール「オルヨンセール」の直後に開催され、注目を集めた。
オリーブヤングは、競合するララブラ、ロブス、セフォラが事業を撤退した後、ヘルスアンドビューティ（H&B）市場を支配する形となっていた。しかし最近、オリーブヤングがムシンサ・ビューティ・フェスタに出展予定だった納入業者に圧力をかけて参加を妨げたとの不当行為の疑惑が浮上し、公正取引委員会が調査に乗り出している。
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