韓国ファッションの潮流を体感できる新たな舞台が、東京・渋谷のランドマークに登場する。「SHIBUYA109渋谷店」を運営する「SHIBUYA109エンタテイメント」は、韓国の新世界（シンセゲ）百貨店と連携し、韓国ブランドを一堂に集めたポップアップショップ「SHINSEGAE HYPER GROUND」を、10月17日～11月10日の期間限定で開催する。Z世代（1990年代半ばから2010年代前半の生まれ）を中心とする若年層のトレンド発信地SHIBUYA109と、韓国ファッションシーンをけん引する新世界のタッグが、日韓のカルチャー交差点を熱くしそうだ。
◇日本初上陸ブランドが多数…「韓国の今」を体感する2部構成
「SHINSEGAE HYPER GROUND」は2回に分けて展開される。
第1弾は10月17日～26日、SHIBUYA109渋谷店8階の特設会場で開催され、6つのブランドが登場する。中でも注目は、日本初出店となる「epingler」「HOLY IN CODE」「MONTSENU」「THREE TO EIGHTY」といった韓国の新進ブランドだ。
「epingler」は高級感ある素材とユニークなパターンで洗練された装いを提案し、「HOLY IN CODE」は無駄のないデザインで“頑張りすぎないシック”を演出する。
「MONTSENU」はジェンダーレスなシルエットと芸術的な感性で「感情をまとう」ファッションを提案する。
「THREE TO EIGHTY」は、日常に自然と溶け込む「習慣としてのファッション」をコンセプトに、フェミニンでありながらシックなスタイルを追求する。
第2弾は10月28日～11月10日に1階「Limited POPUP BRIDGE.」で開催する。
ロマンチックでレトロな「LETTER FROM MOON」（日本初出店）をはじめ、バッグ・雑貨ブランド「ffroi」（同）など、計5ブランドが順次登場する。「ffroi」は「特別な少数」に向けたデザインを掲げ、単なるアイテムではなく「雰囲気そのもの」を創造することを目指すブランドだ。
◇ファッションの枠を超える体験…Z世代の感性に響く仕掛け
今回のポップアップは、単なる販売イベントにとどまらず、来場者が「体験」できる仕掛けが満載だ。
第1弾期間中は、韓国で人気の「レシート写真機」を無料で体験できるコーナーを設置するほか、購入レシート提示で参加できるクレーンゲームや、SNS投稿でプレゼントを受け取ることができるキャンペーンなどを準備している。10月18日には1階イベントスペースで記念イベントも開かれ、フォトスポットやステッカープレゼントなど来場者との双方向的な交流を図る。
Z世代の消費者は、モノの購入だけでなく、SNS共有や体験そのものに価値を見出す傾向が強い。SHIBUYA109エンタテイメントは、こうした世代特性を踏まえ、空間そのものを「参加型コンテンツ」として設計している。目指すのは「ファッションを媒介に、ブランドとの共感や自己表現を楽しめる場」というわけだ。
◇日韓ファッションの架け橋としての新戦略
「SHINSEGAE HYPER GROUND」は、K-POPやドラマ、コスメと並び、K-ファッションが日本の若者文化に定着している潮流を背景に企画された。特に、これまで現地でしか購入できなかった新進ブランドが日本に初上陸することは、ファッション感度の高い層にとって大きな魅力となる。
韓国ブランドにとっても、日本の市場は成長余地が大きく、今回のポップアップは将来的な常設展開やEC展開への足がかりとなる可能性が高い。
SHIBUYA109は1979年の開業以来、常に時代の若者文化とともに進化してきた。1990年代にはギャルカルチャーの発信地として一時代を築き、近年はZ世代やα世代の価値観に対応する企画を積極的に展開している。今回の「SHINSEGAE HYPER GROUND」も、モノ消費からコト消費へと移行する時代の流れを踏まえた取り組みの一環だ。
韓国の新進ブランドと日本の若者文化が交差するこの空間は、単なるポップアップではなく、新しいライフスタイル提案の実験場といえるだろう。
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