韓国でサプリメントや機能性飲料などの「飲む美容（インナービューティー）」が、流通業界の戦略カテゴリーとして急浮上している。20～30代女性を中心に肌や体形管理への関心が高まるなか、市場は拡大基調を強めている。コンビニ、ビューティーブランド、H&B（ヘルス＆ビューティー）ストアが相次いで参入し、独占商品やPB（プライベートブランド）、オフライン拠点の拡充を通じて主導権を競っている。
GS25は医師のヨ・エスダー氏と協業し、「プルーントリプルストロングショット」「グルタチオンストロングショット」など液状タイプのインナービューティー商品2種を単独発売した。健康機能食品ブランド「エスダーフォーミュラ」の新商品をコンビニ専用として展開し、購入の心理的ハードルを下げた。
同社のインナービューティー関連商品の売り上げは2026年1月、前年同月比32.6％増加。春先の体形・肌管理需要を見据えた商品企画が寄与した。近年、コンビニの健康志向商品の主要顧客層が20～30代女性へと移行している点も追い風となっている。
ビューティーブランド側の動きも活発だ。韓国コスメブランドのメディキューブは最近、「クリア・ムクミショット」の商標を出願した。むくみケアなど機能性を前面に打ち出した摂取型商品の展開が取り沙汰されている。従来の“塗る化粧品”中心から“飲む製品”へと事業領域を広げ、外側と内側の両面から顧客接点を構築する戦略だ。
H&B業界もオフライン拠点を強化している。CJオリーブヤングはPBキュレーション型プラットフォーム「オリーブベター」を立ち上げ、ウェルネスやインナービューティー商品を拡充。ソウル市鍾路区の光化門店に続き、2026年上半期にはソウル市江南区に2号店を開設する予定で、首都圏を中心に店舗網を広げる。
業界関係者は「従来はメイクやスキンケアなど外見管理が中心だったが、最近は体内管理へと消費軸が移っている」と指摘する。そのうえで「健康カテゴリー全体に拡張可能で、収益性も高い戦略分野だ」と分析した。
健康機能食品は原価率が比較的低く、PB商品は企画や流通を自社で統制できるため利益率を確保しやすい。また、機能性商品は再購入サイクルが短く、安定した売り上げ基盤を築きやすい点も魅力とされる。
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