ソウル龍山の国立中央博物館グッズショップ「ミューズ（MU:DS）」の前には、週末になると「カチ虎」バッジや「半跏思惟像（はんかしゆいぞう）」ミニチュアを買おうとする人々の行列が数十メートルに及ぶ。かつての観光客が買っていた木札や絵はがき、韓服人形といった“お土産”とはまったく異なる光景だ。
近年の観光グッズは、韓国伝統の文様や物語に洗練されたデザインと実用性を加え、外国人だけでなく国内のMZ世代（1980年代～2000年代初旬の生まれ）までを魅了する“欲しいKアイテム”へと変貌している。単なる記念品だった商品が、Kカルチャーの波に乗って世界的な消費財へと成長しているのだ。
文化体育観光省と韓国観光公社が毎年開催する「大韓民国観光記念品公募展」では、毎年ヒット商品が誕生している。2025年には景福宮勤政殿の御座をモチーフにした「朝鮮王室ワインストッパー」が大統領賞とグローバル人気賞を同時受賞。2021年に観光公社社長賞を受けた「螺鈿小盤模様のワイヤレス充電器」は、ミューズ入店後に累計取引額5億ウォンを突破した。2023年の文化体育観光相賞受賞作「黒笠ペン」はK-POPファン層に支持され、APEC記者団の公式記念品にも選ばれた。
2024年に観光公社社長賞を受けた「丹青キーボード・キーキャップ」は、発売直後に完売し生産量を2倍に拡大するなど、“持ちたい韓国”を象徴する存在となった。
ソウル観光財団が運営する「ソウルグッズ」は、2025年第2四半期の売り上げが4億3000万ウォンに達し、前年同期比で2倍の成長を記録。8月単月の売り上げは8000万ウォンで、人気商品は「風景マグネット」（1万5000ウォン）を筆頭に、ボールペン、傘、タンブラー、エコバッグなどの生活雑貨が続いた。世宗文化会館店は開店から10カ月で累計来場者8万人を突破し、記録を更新している。
国立中央博物館の「ミューズ」も「カチ虎バッジ」や「酔客文人ソジュグラス」が次々と完売。スターバックスとコラボした民画マグカップや虎鶴図タンブラーも即日完売する人気を見せた。
テーマパークのエバーランドも、Netflixアニメ『KPOPガールズ! デーモン・ハンターズ』とコラボした「ケデハン体験ゾーン」を設置し、“獅子少年”になりきれる刺繍ガット帽をグッズとして販売。9月26日のオープン日には来場者が1万5000人を超え、開店前から行列ができる「オープンラン」現象が起きた。
海外でもKグッズ人気は拡大している。ソウルグッズ北村ポップアップストアでは、来場者の43％が外国人で、実際の購入者の半数以上（51％）を外国人が占めた。韓国観光公社が大阪・関西万博会場内で4月から運営する韓国館ポップアップストアは、6カ月で127万人が訪れ、7月末時点で売り上げ11億ウォンを記録した。
韓国政府は11月に東大門デザインプラザ（DDP）で「大韓民国記念品博覧会」を拡大開催し、APEC首脳会議と連動して慶州駅にもポップアップストアを開く予定だ。韓国観光公社ショッピング宿泊チーム長のユ・ハンスン氏は「優れた韓国文化商品を発掘するだけでなく、それを世界の消費者に届ける販路拡大が重要だ。今後も海外支社や異業種との連携を通じ、韓国を代表する記念品を広く発信していく」と語った。
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