日本市場でK-ビューティーの人気が続いている。保守的な日本消費者の心をつかんだ韓国ブランドは、オンラインを越えてオフラインでも次第に影響力を増している。
オンラインモールのキューテン（Qoo10）ジャパンによると、6月に開かれた第2四半期の最大割引イベントで、19回連続で過去最大取引額を更新した。取引額の上昇を牽引したのは断然韓国化粧品だ。
前回のイベント期間の販売量1位はVTコスメティックの「シカデイリースージングマスク」が占めた。2位と3位はナンバーズインとアヌアの商品だった。いずれもキューテンジャパンの独占商品で、日本の消費者の好みに合わせた商品を販売したのが功を奏した。キューテンジャパンは昨年時点で日本国内の会員数2300万人を保有している。韓国産化粧品を購入するために日本の消費者が主に訪れるオンラインサイトだ。
日本で一番大きなeコマースサイトの一つであるアマゾンジャパンでも、K-ビューティーの成長傾向が著しい。アマゾンによると、ビューティーカテゴリーは売上高ではアマゾンジャパンで4番目に大きく、2番目に早く成長したカテゴリーだ。第1四半期だけでバニラコ、ピア、アレンシアなど100以上のブランドがアマゾンジャパンで販売を始めた。
オフライン市場でもK-ビューティーの活躍は目立っている。代表的なのがカラーメイク化粧品ブランド「ロムアンド」だ。ロムアンドは日本のコンビニであるローソンと提携して共同開発したメイクアップブランド「アンドバイロムアンド」を発売した。コンビニ販売の特性に合わせて従来の製品の約3分の2の大きさで商品を開発し、価格も1000円台に下げた。その結果、日本のオフライン市場に定着することに成功し、品切れ騒ぎを起こした。
化粧品業界の関係者は「日本に旅行に行った台湾人も日本のコンビニで韓国の化粧品を買うほど」と伝えた。
K-ビューティー化粧品のこのような集客効果に、その他のオフラインチャンネルも韓国ブランドの誘致に乗り出した。化粧品を主力とする日本の美容健康ドラッグストア「アインズ＆トルベ」では、昨年11月からVTコスメのコラーゲンリードルショットを独占販売し始めた。K-ビューティーの人気が一時的な流行を超えて一つの文化として定着し、特色のある商品開発に注力してくる。
韓国化粧品は、日本の流通チャンネルで単なる売り上げ拡大を超え、10代の顧客誘致のために欠かせない選択肢となった。セブン-イレブン・ジャパンも5月下旬から韓国のカラーメイクメイク化粧品ブランドクリオ（CLIO）の日本未発売製品の販売を始めた。顧客層の高齢化が進む中、若い女性たちの間で人気の高い韓国化粧品を取り入れて来店を促している。
グローバル・トレード・アトラス（GTA）によると、昨年、日本の化粧品輸入総額は15億8689万ドルで、韓国からの輸入額は5億8042万ドルと、輸入国1位（全体の割合37％）となった。
韓国国内化粧品の輸入額は、新型コロナウイルス感染の2019年から4年間で約2倍に急増した。その結果、日本で30年近く1位を守ってきたフランスを初めて追い抜いた。
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