韓国ロッテグループの製菓会社「ロッテウェルフード」が、2025年の「ペペロデー」（11月11日）を前にZ世代（1990年代半ばから2010年代前半の生まれ）をターゲットにした「体験型」プロモーションを展開している。地下鉄2号線の一部列車を使った「ペペロ探し推理ゲーム」がSNSなどで注目を集め、開始から1週間で約2500人が参加した。
このイベントは10～20代にとって身近な交通手段である地下鉄に、ペペロに関する謎解き要素を組み込んだ仕掛けだ。乗客は列車内の赤い床や壁に貼られたメッセージを見つけ、QRコードを読み取って専用ページにアクセスすると、ペペロに関するクイズに挑戦できる。問題を解くと、K-POPグループ「Stray Kids」が“隠した”ペペロの在りかが明らかになる仕組みだ。
このイベントを企画したのは、ロッテウェルフードIMCチームのチョン・オンジョン代理だ。チョン・オンジョン氏は「問題を解いてその場所に行けば、ペペロだけでなくさまざまな賞品が用意されている」と話す。クイズの内容は単なるブランド知識ではなく、数学問題や絵文字を使った暗号など、参加者の好奇心をくすぐる工夫が凝らされている。
アイデアの着想には、韓国で人気の推理番組「クライムシーン」なども参考にしたという。クイズの難易度調整のために社内で事前テストも実施され、「半分くらいしか正解できなかった」とチョン代理は語る。それでも消費者は予想以上に素早く正解を導き出しており、参加熱は高まっている。
この「ペペロ列車」は地下鉄2号線を走る車両のうち、291番列車の5号車と6号車のみにQRコードが設置されている。1日に6〜8回しか運行されないため、狙って乗らなければ出会うのは難しい。しかし、その“希少性”こそがZ世代の好奇心を刺激している。最近はStray Kidsのコンサートを見に韓国を訪れた外国人ファンまでもが、地下鉄アプリをダウンロードしてこの列車を探すほどだ。
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