韓国ビューティー市場のキーワードだった「スモールラグジュアリー」ブームが生活用品市場にも通用している。以前は少ない金額でも満足感を得られるリップスティックを求める消費者が多かったが、最近はプレミアム歯磨き粉の需要が増え、企業も高級化戦略に乗り出している。
LG生活健康によると、ユシモール、ベルマン、シルクセラピーなどプレミアム生活用品ブランドを販売する自社オンラインモールである「ミリオンビューティー」の昨年の売上高は1年前比63％伸びた。2022年の伸び率（34％）を上回った。
そのうちLG生活健康生活用品部門で孝子ブランドになったのは「ユシモール」だ。この歯磨き粉（106g）の定価は1万5900ウォン（1ウォン＝約0.11円）で、一般の歯磨き粉より3倍以上高いが、2022年の発売から半年で100万個が販売されるほど人気を集めた。歯の美白機能性にビューティーコンセプトを融合した差別化戦略が成功したおかげだ。特に、ユシモールは歯磨き粉だけでなく、歯ブラシ、歯ブラシホルダー、お盆などをセットにした商品を披露し、浴室インテリア製品としても人気を集めた。
ユシモールは日本でもLG生活健康のオンライン売り上げを引き上げるのに貢献した。LG生活健康は、日本のオンライン市場を攻略するため、昨年5月からキューテン、アマゾンなどに進出した。ユシモールのホワイトニング歯磨き粉は、昨年11月の割引イベントで、直前イベント比66％の売り上げ伸び率を記録した。
プレミアム歯磨き粉市場の成長の勢いは、韓国最大のビューティー・セレクトショップであるオリーブヤングの売り上げにも表れている。オリーブヤングによると、昨年、歯磨き粉カテゴリーの売り上げは1年前に比べて45％伸びた。プレミアム歯磨き粉市場が成長する理由は、新型コロナウイルス感染以降、個人の衛生と健康管理に対する関心が増えたうえ、若年層の価値消費がトレンドになった影響だ。平均価格より多少高くても、自分に満足感を与えることができれば、喜んで財布を開ける人が増えている。
愛敬（エギョン）産業もこのような動きを受け、口腔ラインで若い消費層を攻略するため、差別化を図っている。昨年12月にはビューティーデンタルブランドである「バイカラー」が聖水洞でポップアップストアを開き、MZ顧客接点拡大に乗り出した。
バイカラーは「本来の色（カラー）を探して真の自分らしさを表現」するという意味を持つビューティーデンタルブランドだ。疾患別に異なる色の歯磨き粉のデザインを適用したのが特徴だ。口腔問題を色別に管理してくれるというコンセプトだ。愛敬産業によると、昨年下半期のバイカラーの売り上げは上半期比56.9％伸びた。
この他に85ml基準定価が1万9900ウォンに達する歯磨き粉界のシャネルと呼ばれる「マビス」も国内でプレミアム歯磨き粉市場の成長とともに存在感を育てている。マービスは2022年、聖水洞で国内初のポップアップストア（臨時売場）を開き、定期購読サービスを通じて韓国市場の占有率を高めている。
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