韓国の化粧品ブランド「K-ビューティ」は、手ごろな価格と高いコストパフォーマンスで世界的な人気を集めている。しかし、価格競争に依存したビジネスモデルは長期的な成長には限界があり、品質や技術力で勝負するプレミアムブランドへの転換が必要だと指摘されている。
マスクパック500ウォン、リップスティック3000ウォン、保湿クリーム5000ウォンといった低価格帯の商品が人気を博し、中小企業のインディーブランドが増加している。ODM（相手先ブランドによる設計・製造）企業と提携すれば、製造技術がなくても資本さえあれば短期間で化粧品を生産できる状況だ。
食品医薬品安全処によれば、韓国の化粧品製造業者数は2018年の2328社から2023年末には4567社に倍増し、2024年には5000社に達する見込み。また、2023年の化粧品輸出額は93億ドルと過去最高を記録し、輸出増加傾向が続いている。
かつてはミシャやエチュードハウスなどが「1万ウォン以下」の低価格で消費者を積極的に取り込んでいた。現在でも、海外で評判の高い「スキン1004」などのブランドが1万ウォン台の商品を展開し、国内でもコンビニやダイソーで手頃な価格の商品が人気を集めている。
しかし、「安価な製品」というイメージが固定化されることへの懸念が業界内で広がっている。一部のブランドは、韓国製であることを明かさずに販売するケースも少なくない。
化粧品はトレンドに敏感な業界であり、一度定着したイメージを変えるのは難しい。ある化粧品企業の代表は「優れた原料や技術力を持っているにもかかわらず、『コスパブランド』の枠に閉じ込められるのではないか」と危機感を抱いている。
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