韓国でファッション・スポーツブランドのマーケティング戦略が大きく変わりつつある。これまでのように有名芸能人を起用した大規模なキャンペーンから、細分化された顧客層との密接な接点づくりへと舵を切っている。これは、主な購買層であるMZ世代（1980年代～2000年代初旬の生まれ）が、ひとつのブランドに深く没入するよりも、自分の関心領域ごとに多様なブランドと関わる傾向を強めているためだ。
韓国ファッション大手LFが展開するスポーツブランド「リーボック」は、製品カテゴリごとの小規模コラボレーション（ミクロコラボ）を通じて若年層との接点を増やす戦略を進めている。
例えば、2025年には8月に「マスターウク」などバスケインフルエンサーやプロチーム（ソウル・サムスン・サンダース）とのコラボTシャツ・シューズを発売▽9月にランニングブランド「PULRAR」と共同でランニングウェアを展開――など、コラボが話題となった。
このようにリーボックは130年の歴史あるブランドでありながら、「レトロ」ブームを超えた若者世代向けの“リブランディング”を本格化している。
イタリアの老舗スポーツブランド「ディアドラ」も例外ではない。同社は「モーニングヒップ（Morning Hip）」と呼ばれる週末早朝のランニングイベントを開催し、終了後にカフェでコーヒーを楽しむなど、ライフスタイル体験型マーケティングを展開した。
このイベントでは参加者の多くが20〜30代前半の若者で、単なる製品販売ではなく、「一緒に健康でアクティブな朝を過ごす」体験をブランドイメージとして提供している。
また、アウトドアブランド「ディスカバリー・エクスペディション」（F&F運営）も、ソウル・漢南洞のカフェで朝に集合し、ランニング・DJパーティー・軽食を楽しむイベントを実施するなど、独自色を強めている。
LF関係者は「現代の消費者は大規模な広告よりも、自分のライフスタイルに寄り添うリアルな体験やストーリーを求めている」とし、「今後も細分化されたイベントや協業商品を通じて、顧客との接点を深めていきたい」と語った。
(c)MONEYTODAY
