限韓令（韓流禁止令）や、新型コロナウイルス感染以後「チャイナビューティー」（C-ビューティー）が台頭し、中国内の韓国化粧品に対する需要が減少した。これを受け、韓国ビューティー業界が続々、日本に向かっている。
日本進出が急増したことで、韓国ビューティー企業間の価格競争も激しくなっている。売り上げげは伸びたものの、赤字を記録した会社も少なくない。ついには「K-ビューティー」に分類されることを嫌がる雰囲気も感じられる。
K-ビューティーブームにより、日本で韓国化粧品の需要が高まった。実際、日本国内の「トップ10」化粧品の半分ほどが韓国製品であることがわかった。日本の化粧品ショップには「K-コスメティック」館があるほど人気を集めている。
韓国貿易協会によると、韓国化粧品の日本内シェアは2022年に23.4％を記録し、伝統的な化粧品大国のフランスを初めて抜いて1位になった。
これを受け、韓国ビューティー業界は日本に目を向け、競って市場攻略に乗り出した。トレンディなコンセプトと「コストパフォーマンス」を打ち出したインディーズブランドがこれに該当する。
同時に出血競争に勝てず、収益が悪化した会社も増えている。
ネイチャーリパブリックの日本法人は昨年の売り上げが212億ウォン（1ウォン＝約0.11円）で、2022年の192億ウォンに比べて10.42％増えた。同期間、当期純利益は14億ウォンから3億ウォンへと78.57％減少した。
日本での売り上げが海外全体の半分以上を占める「Manyo Factory」も、日本国内の売り上げは爆発的に増加したが、当期純損失は大きくなった。昨年の売り上げげは53億ウォンで、前年（3000万ウォン）より急増したが、同期間の当期純損失は300万ウォンから1210万ウォンへと膨らんだ。
ビューティー業界では、K-ビューティー、K-コスメティックのイメージに固まることを懸念して「K-ビューティーに縛られたくない」という声も出ている。
概して「K-コスメティック」はコストパフォーマンスの良い低価格インディーズブランドという認識が支配的だからだ。
業界関係者は「韓国化粧品が世界的に人気のある理由としてコスパが挙げられるが、これでは長続きしない。製品やブランド自体が優秀だという点を知らせ、厚いファン層を確保してこそロングランできる」と話した。
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