韓国で、飲食店や美容サロンなどの事業者が金銭を支払い、ネイバーやGoogleなどの口コミプラットフォームに「虚偽レビュー」を投稿する不正マーケティング手法が依然として根絶されていない。消費者の信頼を損なうだけでなく、表示広告法違反の疑いもあると専門家は指摘している。
一部の広告・マーケティング代行業者は、飲食店や美容室を営む事業者から依頼を受けて“好意的なレビュー”を投稿する代行サービスを提供している。ネイバーやGoogleマップなどが主なターゲットで、レビュー1件あたり最大7000ウォン（約800円）という価格設定もあった。レビュー執筆者には1000～2000ウォンの報酬が支払われる。
ある代行業者「A社」では、レビュー1件4000～5000ウォンで、事業者があらかじめ提供する300文字以内の文章を使用。ただ、1日の投稿数は1～2件までと制限されており、プラットフォーム側に検知されることを懸念している様子がうかがえる。
さらには、事業主同士が互いに客を装ってレビューを投稿する「品物レビュー品評会（＝レビュー品評しあいグループ）」も存在する。記者が確認したカカオトークの「予約レビュー・マーケティングスタディ」と名付けられたグループチャットには、数百人の事業者が参加しており、投稿後は履歴を削除する、Wi-Fiや位置情報をOFFにするなどの“ルール”もあった。
事情に詳しいウ・ヨンジン弁護士は「こうした行為は相互に虚偽の広告を掲載することで、経済的利益の共有に該当する可能性がある」と述べた。
韓国公正取引委員会によれば、報酬を受け取ったにもかかわらずそれを明記しないレビューや、実際にサービスを利用していない者による投稿は「表示広告法」に抵触する可能性が高い。違反した場合には是正命令、虚偽レビューの削除、繰り返し違反に対する刑事告発などの措置が取られる。
実際に、2025年9月には、飲食店の広告レビューを偽装してプラットフォームの業務を妨害したとして、コンサル業者が1000万ウォンの罰金刑を受けたケースもある。
法律だけでなく、消費者の信頼を裏切る行為としても懸念されている。ペク・グァンヒョン弁護士は「法的処罰を避けるために形式的にルールを守るのではなく、消費者との信頼関係を築く第一歩として捉えるべきだ」と指摘。「レビューを捏造して得られる短期的な売り上げ増よりも、ブランドの長期的価値の維持こそが重要だ」と訴えた。
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